Главная / / /
Модели оплаты интернет-рекламы
CPA и CPL модели оплаты в интернет-маркетинге
Владельцы бизнесов в интернете хотят получать от своих сайтов и площадок максимальный финансовый эффект. Они не хотят тратить много ресурсов на поиск рекламных площадок, подготовку креативов, настройку, управление и оптимизацию рекламных кампаний и хотят точно знать сколько заказов, заявок и продаж приносит потраченный рекламный бюджет. Такую информацию дает CPA-модель маркетинга, при которой происходит оплата за действие или результат, полученный от размещения рекламы.
Расскажем, что такое CPA-маркетинг, принцип его работы и каким образом следует правильно выбирать рекламные площадки для его использования.
Что такое CPA модель?
CPA - это аббревиатура на английском языке, расшифровывается как Cost Per Action («оплата за действие»). С помощью CPA можно рассчитать, какова стоимость одного потенциального пользователя, совершившего целевое действие. Целевое действие может быть различным, например заполнение анкеты или ее части, оформление банковской карты, приобретение продуктов на сайте, подписка на рассылку и многое другое.
CPA - это модель интернет рекламы, при которой оплачивается количество совершенных целевых действий. То есть рекламодатель платит за целевое действие, а не за переходы на сайт заказчика или клики пользователей.
Принцип работы по модели оплаты CPA
Владелец строительной компании по производству домов из клееного бруса запускает рекламу со CPA-моделью оплаты. Ему нужны новые заказы и, когда заинтересованные в покупке его продукта пользователи оформляют заказ, оставляют свои контакты для связи на сайте — это является целевым действием. За размещение объявления он платит 300 000 рублей. 100 пользователей после просмотра рекламы заходят на его сайт и оформляют по одному заказу. В итоге за каждый новый заказ он платит 3 000 рублей.
Собственник строительной компании мог настроить другую рекламу, например, контекстную или таргетированную, когда он платил бы за клики по объявлению или показы. Это могло стоить дешевле или дороже, но результат был бы менее предсказуемым: оплата за клики и показы не гарантирует, что посетитель продолжит покупки на сайте.
Варианты целевых действий
CPA-модель работает по-разному в зависимости от видов целевых действий. Целевое действие определяет владелец бизнеса, который заказывает рекламу, — то, что должны сделать пользователи, увидевшие рекламу.
1. Заполнить анкету с указанием контактных данных или форму регистрации
Подойдет CPL (Cost Per Lead) — оплата за лид. Лид — это контакты клиентов, заинтересованных в продукте или услуге заказчика. Их можно получить с помощью разных анкет и форм обратной связи на сайте.
CPL = Затраты на рекламу / Количество полученных лидов
Пример:
Владелец строительной компании хочет расширить базу клиентов. Он запускает рекламу, где целевое действие — заполнение формы с предоставлением номера телефона. За эту рекламу он заплатил 80 000 рублей и получил 40 новых контактов. Каждый контакт стоил директору строительной компании 2 000 рублей.
2. Установить приложение
В этом случае подходит CPI (Cost Per Install) — оплата за установку. При CPI целевое действие — установка приложения или программного обеспечения. Чаще всего показатель используют в сфере мобильных приложений.
CPI = Затраты на рекламу / Количество установок файла
Пример:
Владелец магазина по продаже инструментов запускает мобильное приложение для доставки инструментов по стране или городу. Ему требуется, чтобы пользователи установили это приложение. Он запустил рекламную кампанию по CPI-модели и заплатил за нее 50 000 рублей. Приложение установили 100 пользователей. Стоимость каждой установки составила 500 рублей.
3. Продать товар
Для этого подойдет модель CPS (Cost Per Sale) — оплата за продажу. Оплата за действие при CPS может быть как фиксированной, так и зависеть от сделки и рассчитываться от суммы, вырученной при продажах.
CPS = Затраты на рекламу / Продажи, полученные по целевому действию
Пример:
Владелец строительной компании хочет увеличить продажи. Для этого он запускает рекламу, где целевое действие — заказ на сайте его компании. У него есть два варианта оплаты за эту рекламу: платить по 15 000 рублей за каждый заказ или отдавать 0.5% от общей суммы, полученной за заказы. Владелец выбрал второй вариант. В результате он получил 10 новых заказов общей стоимость 28 000 000 рублей. Привлечение заказов обошлось ему в 140 000 рублей, но если бы он выбрал фиксированную оплату за каждый заказ, то отдал бы 150 000 рублей.
Схема работы по CPA-модели
Партнерский маркетинг позволяет рекламодателю обращаться к посредникам — CPA-сетям, а не искать в интернете самостоятельно рекламные площадки.
CPA-сеть, ее также называют «партнерская сеть», «CPA-агрегатор» или «CPA-партнерка» — это посредник между рекламодателем и веб-мастером, который помогает размещать рекламу на площадках и получает за это вознаграждение.
Заказчик размещает офер в партнерской сети. Офер — это рекламное предложение, где указаны подробности и критерии для будущей рекламы. В нем заказчик прописывает целевое действие, стоимость, по которой готов размещать рекламу, и содержание рекламы. Например, маркетолог компании по производству кухонной мебели в офере указывает, что целевое действие — это заявка на замер, в объявлении он дает скидку на монтаж кухни, бесплатные замер и трансфер до офиса компании и устанавливает цену — 2 000 рублей за действие.
Партнерская сеть проверяет оферы и ищет веб-мастеров, готовых разместить рекламу. CPA-сеть — это площадка для коммуникации между рекламодателем и партнером, она следит за аналитикой и помогает предотвратить мошенничество, фрод. За свою работу CPA-сети берут комиссию порядка 20-30%.
Например, CPA-сеть получила офер от маркетолога компании по производству кухонной мебели. Они изучили его и подобрали платформу для размещения. Заниматься рекламой компании они поручают человеку, который ведет видеоблог про кухни и приготовление вкусной пищи: он знает много интересных блюд и готовит на разных кухнях, поэтому его аудитории это понравится. За свою работу CPA-сеть берет комиссию 20%: за каждый новый заказ она получит 400 рублей из тех 2 000 рублей, которую платит компания по производству кухонь.
Веб-мастер размещает рекламу, привлекает пользователей и получает оплату. Партнер регистрируется в CPA-сети и получает офер от рекламодателя, одобренный партнерской сетью. После этого он размещает рекламу в своих каналах и привлекает пользователей. Чем больше выполненных целевых действий совершат пользователи, тем больше будет вознаграждение, которое получит партнер.
Например, человек, который ведет видеоблог про кухни, изучил офер и принял его. Он размещает рекламу на нескольких площадках и привлекает аудиторию. 100 человек заказали замер кухни после рекламы в видеоблоге: за заказ каждого из них он получит 1 600 рублей. Это сумма, которую платит маркетолог компании по монтажу кухонь без учета комиссии CPA-сети.
Преимущества CPA-модели
Экономически выгодно. Бюджет расходуется только по факту выполненного целевого действия. Это значит, что деньги расходуются разумно с получением конкретного результата.
Быстрый запуск. Заказчику не требуется искать партнеров вручную или выбирать отдельные ресурсы для размещения. Такую рекламу удобно контролировать: рекламодатель знает, из каких источников получает заказы или заявки, может оценить их качество и понимает, куда и на каком этапе уходит рекламный бюджет.
Подходит для товаров массового потребления. Реклама по CPA-модели подходит для бизнеса, который предлагает популярные услуги и товары массового потребления онлайн. С помощью CPA-модели можно успешно продвигать продукт, ориентированный на большую аудиторию с широкой географией, например, интернет-магазины, сервисы бронирования билетов, онлайн-школы. У эттих направлений бизнеса широкая целевая аудитория, поэтому CPA-реклама для них высокоэффективна.
Для узкоспециализированного продукта, направленного на конкретный бизнес, CPA модель не подойдет: рекламодатель может просто не получить релевантные целевые действия из-за узкой или незаинтересованной аудитории.
Недостатки CPA-модели
Рекламодатель зависит от активности партнеров. Если веб-мастер размещает объявление неактивно, пользователи его не увидят и не выполнят целевое действие. Конечно, партнер не получит оплату, но и заказчик не достигнет своих целей.
Вся коммуникация проходит через CPA-сеть. Это лишнее звено, которое иногда может затруднять общение, усложнять расчеты и мешать оперативно решать те или иные проблемы, например, исправить опечатки или дизайн в объявлении.
Результат рекламы сложно предсказать. Бизнес может оказаться слишком специфическим, чтобы продвижение окупилось. Например, не имеет смысла продавать пищевое оборудование с помощью CPA: это узкоспециализированный товар, для которого нужна конкретная аудитория, покупающая при возникновении потребности, а не после просмотренной рекламы.
Есть вероятность столкнуться с мошенничеством. Для мошенников реклама с помощью CPA-модели привлекательна: они могут нанимать людей, чтобы те совершили целевые действия, хотя по факту в товаре не заинтересованы. После этого мошенники получают вознаграждение. Такой способ мошенничества называется фрод, или кликфрод. Его могут использовать недобросовестные партнеры, которые не хотят выполнять свои обязанности, или конкуренты, которые таким образом увеличивают затраты рекламодателя на продвижение, в то время как он несет убытки.
Бороться с мошенничеством можно: для этого пользуйтесь проверенными CPA-сетями и веб-мастерами, изучайте аналитику и показатели и обращайте внимание на подозрительную активность. Некоторые сервисы автоматически распознают попытки мошенничества и блокируют такой трафик или приостанавливают его до выяснения обстоятельств.
Как выбрать CPA-сеть
Проверенные и популярные CPA-сети имеют большую базу агентов и могут предложить расширенные возможности для участников. Кроме того, обращение в сети с хорошей репутацией уменьшает риски столкнуться с мошенниками и добавляет уверенности в процессе продвижения.
Вот несколько популярных CPA-сетей:
Admitad — больше 70 000 рекламодателей, простая регистрация и много положительных отзывов.
LEADS — финансовая тематика оферов, эксклюзивные партнеры и бонусная программа.
AFFSTAR — расширенная аналитика, динамическая ставка и бесплатное обучение.
Epn — детальная статистика, трекинг пользователей и система защиты трафика.
OFFERRUM — продвинутая аналитика, круглосуточная служба поддержки и персональный менеджер.
Выводы
- CPA — это модель продвижения, когда рекламодатель оплачивает целевое действие, то есть результат.
- Целевое действие — это результат, который совершает конечный пользователь, например,оплачивает заказ или подписывается на рассылку.
- По CPA-модели работают CPA-сети — посредники между рекламодателями и партнерами, которые помогают договориться о сотрудничестве.
- CPA подходит для конкурентоспособного бизнеса широкого профиля, ориентированного в первую очередь на онлайн-продвижение. Данную модель не следует применять в случае узкоспециализированного бизнеса