Главная / / /
Базы данных — фундамент директ-маркетинга
Эффективность директ-маркетинга во многом определяется возможностью «увидеть» целевую аудиторию. Причем увидеть не безликую массу с определенными потребностями и запросами, а конкретных клиентов. Направленный маркетинг — эдакий индивидуалист в рекламе — обобщений не терпит: к клиенту надо обращаться по имени, тогда он не просто купит ваш товар, но и будет покупать именно у вас постоянно! Возникает вопрос — как узнать это «имя» и как найти того самого клиента?
Основа любой маркетинговой компании — целевая аудитория. И если для классической рекламы портретом потребителя выступают некие общие характеристики, то для директ-маркетинга «фундамент» — это базы данных.
Базы данных в «раннем» директ-маркетинге
Все новое — хорошо усовершенствованное старое. Действительно, ничего нового директ-маркетинг в себе не несет: столетия назад мальчишки-зазывалы, стоявшие на улицах перед лавочками, обращались непосредственно к «своей» публике — потенциальным покупателям — причем, по определенным признакам выискивали из толпы именно тех, кто мог бы заинтересоваться предложенным товаром. Ну а их хозяева нередко обзаводились списками постоянных клиентов, которым за частые посещения можно было сделать скидку или преподнести скромный сувенир по случаю праздника. Нередко подобные списки дополнялись адресами (получались своеобразные прототипы баз данных) — состоятельные люди, заказывая покупки на дом, иногда получали от фирм небольшие презенты.
«Ранний» директ-маркетинг строился на принципе личного общения — всех своих постоянных клиентов хозяин лавки знал в лицо, более того, опытные дельцы, как правило, нередко занимали своих посетителей беседами «за жизнь», выясняя предпочтения не только самих клиентов, но и членов их семьи. Стоит ли говорить, что, единожды пообщавшись с обходительным и внимательным торговцем, покупатели рекомендовали его лавку своим близким, друзьям и знакомым. Разумеется, подобное общение проходило не со всеми — торговцы очень точно представляли себе свою целевую аудиторию, и делали все, чтобы ее «портрет» соответствовал оригиналу. Такой принцип «продвижения» торговых лавок был принят в категории «элитных» заведений. А вот сегодня ставшее классикой ноу-хау доступно практически любой компании.
Современный «бум» директ-маркетнига был спровоцирован сразу несколькими факторами:
- Совершенствованием методик эффективного маркетинга и анализа целевой аудитории. Развитие теоретической базы и создание новых методик работы с аудиторией значительно повысили эффективность таргетинга и воздействия на целевую группу.
- Совершенствованием средств коммуникации. Развитие телефонных и появление электронных сетей значительно расширило возможность передачи текстовой и голосовой информации, добавив в арсенал маркетинговых инструментов личное «живое» общение.
- Совершенствованием носителей информации и системы баз данных. Персональные компьютеры и соответствующе программное обеспечение не только позволили за короткие сроки генерировать обширные базы данных, но и обеспечили практически неограниченные возможности в систематизации, классификации и управлении информацией. Что же касается оптических носителей данных, то они способствуют оптимальному хранению больших объемов важной информации.
Базы данных: «видим» клиента!
Эффективность директ-маркетинга определяется продуманным использованием всех трех элементов системы — методики, технической базы и информационной базы. К сожалению, последняя составляющая в большинстве случаев приносит больше всего проблем. Действительно, ответ на вопрос «Кому продавать?» чаще всего бывает только теоретическим — определяются основные характеристики целевой аудитории, но конкретного клиента маркетинговый отдел «не видит». Это касается как систем B2B (business-to-business), так и вариантов B2C (Business-To-Consumers). Для классической рекламы такая позиция приемлема, но для директ-маркетинга, в котором ведется прямое общение с конкретным клиентом, теория не практична.
Выходом из данного положения могут стать электронные базы данных. Для компании, работающей в системе B2C, это может быть информация о постоянных клиентах, полученная, скажем, в ходе оформления дисконтных карт и систематизированная маркетологом в специальной программе.
С фирмами, предоставляющими услуги в формате B2B все немного сложнее — в отличие от компаний первого типа, они работают не только и не столько на удержание постоянных, сколько на привлечение новых клиентов. Примером могут послужить всевозможные отраслевые коммерческие компании, а также фирмы, предлагающие услуги по развитию бизнеса, маркетинговым исследованиям, рекламные агентства и так далее. Генерация баз данных потенциальных заказчиков услуг для директ-маркетинга собственными сотрудниками таких компании попросту нецелесообразна — это требует серьезных временных затрат и усилий. Поэтому многие компании предпочитают пользоваться готовыми базами данных, благо многие предприниматели, быстро сориентировавшись в потребностях современного бизнеса, стали предлагать подобные продукты.
Как создаются базы данных?
Профессиональная генерация баз данных предполагает проведение определенных маркетинговых исследований, направленных на получение данных о предприятиях или частных лицах с последующей систематизацией и классификацией полученной информации. Компании, занимающиеся созданием информационных продуктов данного типа, обычно используют приемы того же директ-маркетинга, причем, чем грамотнее и продуманнее методики специалистов, тем практичней и удобней получается в результате база данных.
Например, базы данных компании Moscowbase генерируются с помощью мощного call-центра, поддерживающего до 50 тыс. звонков в месяц, анализа сотен различных источников информации и выборки данных из информационного банка фирмы.
Готовые базы данных — подводные камни
Готовые базы данных, как правило, поставляются в виде оптических дисков с систематизированной информацией о фирмах. Казалось бы, купил такой диск и можно налаживать систему директ-маркетинга. Однако и здесь есть «подводные камни», способные нейтрализовать перспективную методику и хорошее техническое оснащение. Приобретая базу данных, следует обратить особое внимание на следующие характеристики:
Объем
Обычно готовые базы данных содержат стандартную информацию о фирмах и предприятиях, зарегистрированных в определенном географическом объекте (чаще всего базы данных охватывают предприятия в пределах одного города, области, реже — страны, региона). Эта информация включает в себя названия фирм, адреса, контактные телефоны и характеристику специализации. В редких случаях данные дополняются информацией о конкретных контактных лицах — директорах компаний, руководителях различных направлений бизнеса или отделов. Компания Moscowbase — одна из немногих фирм, предлагающих базы данных с персоналиями.
Критерий объема и содержания базы данных определяется индивидуально в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания. Специалисты Moscowbase предлагают три уровня «насыщенности» баз данных «Специалист», «Профессионал» и «Эксперт» объемом от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч предприятий.
Систематизация
Систематизация определяет удобство пользования базой данных. Предприятия в электронных базах данных классифицируются по категориям и рубрикам, а основным критерием классификации является специализация компаний и род их деятельности. Кроме универсальных баз данных, охватывающих все отрасли делопроизводства, существуют отраслевые базы, в которых указаны предприятия с определенной специализацией. Такие базы данных обеспечивают высокую эффективность при работе с четко обозначенной целевой аудиторией. Еще один пример систематизации — выборка предприятий определенных географических объектов. Например, компаниям, предоставляющим услуги исключительно в пределах Москвы, не имеет смысла приобретать базу данных областных предприятий. «Географические» базы Moscowbase позволяют максимально охватить стратегическую область директ-маркетинга, а значит, повысить его эффективность.
Достоверность
Пожалуй, самый опасный «подводный камень» готовых баз данных — это их достоверность. Диск с перечнем адресов компаний стал в последнее время «ходовым товаром» среди «народных умельцев». Создать базу данных, накидав в нее «левых» названий, неверных имен и устаревших адресов — ничего не стоит …автору такого «продукта». А вот покупатель может потерять и время, и деньги, пытаясь организовать кампанию директ-маркетинга на основе подобного «инструмента». Достоверность баз данных — это своеобразный знак качества, которое могут гарантировать только профессионалы в данной области. Разумеется, качество имеет свою цену, однако, приобретая «белые» базы данных, вы можете не опасаться «холостых выстрелов» вместо директ-попаданий
Актуальность
Современный бизнес — это, прежде всего, высочайшая динамика деловой жизни. Ежегодно только в Москве появляются десятки тысяч новых компаний, столько же фирм закрываются, переформировываются или объединяются. Вот почему актуальность базы данных — это своеобразный фактор риска, способствующий снижению эффективности директ-маркетинга. «Уследить» за изменениями в бизнес-сфере достаточно сложно — постоянный мониторинг фирм и предприятий может позволить себе не каждый производитель баз данных. Компания Moscowbase регулярно проводит актуализацию своих информационных продуктов, определяя периодичность обновления в соответствии с требованиями своих клиентов.
Автор Татьяна Синенко