Главная / О нас / Статьи / Маркетинг в условиях кризиса

Маркетинг в условиях кризиса

Каждый экономический кризис — особенный, при этом все они обладают общими закономерностями. Эти закономерности просты, известны, и действовать в соответствии с ними нетрудно. По сути, это напоминает нехитрые правила действий при пожаре, которые каждый знает с детства.

Помните? Главное — действовать рационально, не поддаваясь эмоциям. Если Вы не можете потушить возгорание своими силами в течение нескольких минут, необходимо вызвать пожарных. Продолжать тушить пожар самостоятельно — значит, рисковать своей жизнью.

 

Правило 1: Адекватно оценивайте обстановку

Стадии развития кризиса аналогичны стадиям развития любой чрезвычайной ситуации. Для каждой стадии есть оптимальный набор решений и действий. Поэтому необходимо наблюдать за развитием кризиса и правильно определять его текущую стадию. Первая стадия кризиса — в самом разгаре. На этом этапе компании используют приемы оперативного маркетинга (управление ценами, продвижением, персоналом), которые можно сравнить с самостоятельным тушением пожара подручными средствами. Апофеозом этой стадии кризиса можно считать новогодние и рождественские акции. Однако уже сегодня очевидно, что кризис имеет более глубокий характер, и затронет не только количественные, но и качественные аспекты поведения потребителей.

Ориентация на определенные группы потребителей, сложившаяся за последние годы, перестает быть эффективной. Поведение потребителей меняется, меняется их позиция. Вслед за этим абсолютно неизбежна перестройка маркетинговых усилий компаний — необходимо заново позиционировать товары, менять приемы коммуникации.

Правило 2: Действуйте без промедления

Скорость развития нынешнего кризиса обманчива. Постепенное ухудшение ситуации труднее отслеживать, отчего создается иллюзия возможности обойтись «малой кровью», не идя на значительные изменения. По мере нарастания изменений во внешней среде будет расти рассогласование между состоянием компании и внешней средой. Поддержание компании в прежнем состоянии будет обходиться все дороже. Для компаний, оказавшихся в этой ситуации, величина угрозы из внешней среды постепенно будет становится все больше, а возможности противостояния этой угрозе — все меньше. Следующим закономерным этапом может стать сворачивание бизнеса до «безопасных» размеров.

Своевременная реакция на угрозы оставляет и больше возможностей для компании. В таком случае медленное развитие кризиса — это шанс правильно использовать время, чтобы успеть внести необходимые коррективы раньше, чем положение компании значительно ухудшится, в том числе и за счет неэффективного «проедания» ресурсов. Ведь для выработки решений и их реализации также нужно определенное время. Кроме того, не стоит дожидаться, когда необходимые изменения осуществят Ваши конкуренты.

Правило 3: Привлекайте специалистов

В условиях кризиса возрастает и цена ошибки. На растущем рынке речь обычно идет только о недополученной прибыли, величина которой может быть не слишком заметна на фоне роста. На сокращающемся рынке аналогичная по величине ошибка может иметь критические последствия для компании.

Естественное желание сэкономить в условиях кризиса приводит к двум характерным ошибкам: использованию устаревшей информации и некорректным методам исследований. Накопленная ранее информация может устареть в силу значительных изменений во внешней среде. Интуитивные оценки, которые в условиях растущего рынка могли (без заметных потерь) заменять полноценные исследования, в условиях кризиса создают слишком высокий риск при принятии решений. Требования к качеству и срокам решения задач неизбежно приводят к необходимости использовать корректные и апробированные методы исследований. То, что можно позволить себе в благоприятной ситуации, неприемлемо в условиях кризиса.

Конечно, каждый кризис — особенный, и самое сложное — правильно оценить его специфику. К ней должно быть привлечено Ваше внимание. Учет и использование специфики кризиса позволит Вам получить максимальный эффект для Вашей компании.